„Wichtig ist: Es geht ums Business“, ein Gespräch mit Kerstin Geffert über die Berlin Fashion Week und Nachwuchstalente

Als Jurymitglied des Berlin Concept Competition Programms fördert Kerstin Geffert die nächste Generation der Berliner Modeszene. Im Gespräch erzählt sie, welche Bewerber*innen sie besonders beeindruckt haben, warum mehr Diversität in Jurys dringend notwendig ist – und gewährt einen exklusiven Blick hinter die Kulissen der oft intransparenten Vergabeverfahren.

Interview von Maxine Schall

Ob beim Stöbern nach Flohmarktschätzen in Wedding oder beim Entdecken junger Modetalente: Unternehmerin und Style-Ikone Kerstin Geffert bewegt sich dort, wo Stil auf Szene trifft. Für ihre Lebensgeschichte müsse sie „weit ausholen“, sagt sie lachend. Vor 20 Jahren gründete Geffert gemeinsam mit Silke Bolms die PR-Agentur Silk Relations – nach Stationen im Marketing und als Werbetexterin. Gebürtig aus Minden, zog Geffert nach Berlin, um Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation zu studieren, auch wenn sie die UdK, wie sie selbst sagt, „nie von innen gesehen“ hat.

Du bist in der realen und digitalen Welt für deinen einzigartigen Stil bekannt. Wie bist du eigentlich zur Mode gekommen?

Ich war schon immer modeinteressiert, habe das aber nie als beruflichen Weg gesehen – eher als privates Hobby. Dass man Kleidung zum Beruf machen oder diese Leidenschaft anderweitig einsetzen kann, kam erst durch Silke Bolms, die vor 20 Jahren zu mir meinte: „Hier, lass mal zusammen PR machen.“ Ich habe damals nur gefragt: Was ist das eigentlich? Die ersten Jahre habe ich vor allem damit verbracht, mein Netzwerk aufzubauen, und Mode hat mir dabei total geholfen. Man kommt darüber schnell ins Gespräch und verbindet sich leicht. Wir Mode-Junkies leben ja eh in unserer eigenen Bubble – Hauptsache, man liebt Margiela.

Hast du eine Stilphilosophie?

Ich bin schon immer gern auf Flohmärkte gegangen. Das steckt definitiv in meiner DNA. Ich liebe es, wenn Stücke schon eingetragen sind und man erahnen kann, welche Geschichten sie mitbringen. Früher wurde das oft mit „Naja, kann sich halt das Echte nicht leisten“ abgetan. Zum Glück hat sich die Wertschätzung für Second Hand komplett verändert! Und irgendwann konnte ich es mir dann auch leisten, in die Prada-Boutique zu gehen und etwas zu kaufen. Deshalb kombiniere ich meistens ganz günstig mit sehr teuer.

Du als Flohmarkt-Expertin: Wo findet man in Berlin die besten Schätze?

Ich kaufe total gern in Wedding am Leopoldplatz bei Haushaltsauflösungen. Da kann man oft nachvollziehen, wem die Kleidung vorher gehörte. Ich stelle mir einfach gern vor, was diese Person in den Stücken erlebt hat.

Wie wurdest du Teil der Studio2Retail Jury?

Ich bin tatsächlich schon zum zweiten Mal dabei. Ich wurde einfach von Scott berufen (Anm. d. Red.: Scott Lipinski, CEO Fashion Council Germany). Ich kenne viele Berliner Designer*innen, auch aus früheren Generationen. Unsere Agentur hat damals, als die Fashion Week ihren ersten großen Hype hatte, viele Shows organisiert. Und ich kann aus PR-Sicht wahrscheinlich auch gut einschätzen, ob ein Konzept wirklich jemanden interessiert – oder eben nicht (lacht).

Was spricht dich persönlich am Studio2Retail-Format an?

Ich finde es wichtig, an Schnittstellen zu arbeiten, die Publikum und Designer*innen zusammenbringen, damit sie ihre Entwürfe tatsächlich produzieren und an die Kund*innen bringen können. Das fehlt einigen Berliner Brands noch. Der Dialog mit der Zielgruppe ist essentiell: Wollen die diese Mode überhaupt? Und woran scheitert es, wenn jemand etwas nicht kauft? Spannend fand ich, dass viele der eingereichten Konzepte viel origineller waren als einfach nur: „Wir machen einen Laden auf und hängen die Sachen rein.“

Inwiefern origineller?

Ich habe zum Beispiel Milk of Lime ganz nach oben gevotet. Zum einen, weil ich ein riesen Fan bin und die beiden unfassbar talentiert finde. Sie haben sich als Kooperationspartner einen Secondhand-Shop in Berlin ausgesucht – was perfekt zu ihrer Brand passt. Milk of Lime steht für nachhaltige, zeitlose Mode, die vergessene Materialien und Traditionen mit handwerklicher Präzision neu belebt. Und mit Final Layer haben sie jemanden gefunden, der ebenso genau weiß, was er tut. Der Name ist übrigens ein Margiela-Zitat: Kleidung sei der „final layer“ unserer Persönlichkeit. Wie cool ist das? Außerdem habe ich für Vladimir Karaleev gestimmt. Er ist schon lange dabei, nicht der Stärkste in der Eigenvermarktung, aber, wie ich finde, sehr relevant. 

Wie läuft der Juryprozess ab?

Man arbeitet sich durch die eingereichten Konzepte – ich glaube, es waren etwa 25 – und schaut sich online nochmal genauer an, was die Brand macht. Dann vergibt man Punkte. Mit den sechs Jurymitgliedern hatten wir anschließend einen Call, um ein erstes Ranking zu erstellen. Diesmal waren wir uns von Anfang an erstaunlich einig.

Wie vereint man unterschiedliche Geschmäcker? Und warum waren so wenige junge Jurymitglieder dabei?

Ehrlich gesagt fand ich auch, dass wir alle relativ alt waren (lacht). Ich habe mich wirklich gewundert, warum keine ganz jungen Leute in der Jury sind. Natürlich habe ich mich gefreut dabei zu sein, und alle sind super kompetent – aber als ich uns auf den Screens gesehen habe, dachte ich kurz: „Oh.“

Hast du das Alter der Jury im Entscheidungsprozess gemerkt?

Bei ein oder zwei Brands haben wir uns nochmal ausgetauscht, weil sich nicht alle sicher waren. Und da ist es wichtig, auch außerhalb des eigenen Geschmacks zu sagen: Das gefällt der jungen Generation – und genau das braucht es. Es geht ja nicht darum, was ich selbst tragen würde.

Wie verstehst du, worauf die jüngere Generation steht?

In unserer Agentur bin ich mit Abstand die Älteste. Die meisten sind in ihren Zwanzigern. Dadurch bin ich nah dran, sehe, was sie tragen, wo sie hingehen, wofür sie brennen.

Also, Fashion Council: Eine gemischtere Jury fürs nächste Mal?

Ich fürchte, ich habe mich jetzt quasi selbst ausgeladen (lacht).

Nach welchen Kriterien wählst du geeignete Konzepte aus?

Bei der Bewertung gibt es spezifische Fragen. Eine davon ist, ob das Konzept die Berlin Fashion Week weiterbringt und genügend Strahlkraft für die Stadt erzeugt. Für mich ist besonders das Bildmaterial entscheidend. Man sieht daran oft schon, ob etwas funktionieren kann – Visuals sind extrem wichtig, um Aufmerksamkeit zu generieren. Aus PR-Sicht weiß ich einfach, wie entscheidend es ist, dass alles gut aussieht.

Was würdest du Designer*innen raten, die sich bewerben wollen?

Das Wichtigste ist, die eigene Zielgruppe wirklich zu kennen. Klar, das lernt man mit der Zeit, aber man muss wissen, für wen man entwirft. Und wo man diese Menschen erreicht. Instagram ist dafür ein perfektes Recherche-Tool: Wem folgen sie? Wo gehen sie hin?

Sollte man die Berlin Fashion Week demokratisieren – etwa mit Events abseits der Runways?

Die Watchpartys in Paris waren mega! Alle haben gesagt, wie toll es wäre, sowas auch in Berlin zu haben. Der Unterschied ist: In Paris streamen Celine oder Saint Laurent – das ist natürlich eine andere Nummer. Hier willst du bei den Shows live dabei sein. Aber Studio2Retail füllt definitiv eine Lücke. Jede*r kann hingehen, und das macht Berlin als Modestadt zugänglicher als viele andere.

Wie blickst du auf die junge Designer*innen-Generation in Berlin?

Vor ein paar Jahren gab es auch schon großartige Labels, z. B. Augustin Teboul, Achtland… Aber vor zwei Jahren waren viele Designer*innen stark von Club- und Fetischkultur inspiriert. Man konnte fast von einem einheitlichen „Berliner Stil“ sprechen – über alle Brands hinweg. Das finde ich schwierig. Klar ist es cool, wenn man sofort erkennt, dass etwas aus Berlin kommt, aber die Labels ließen sich kaum voneinander unterscheiden. Das ändert sich gerade. Viele arbeiten stärker an ihrer eigenen DNA und trauen sich, diesen Berliner Core hinter sich zu lassen. Diese Entwicklung finde ich super. Wir brauchen nicht zehn Brands, die alle das Gleiche machen.

Was wünschst du dir für den Modestandort Berlin?

Ich hoffe einfach, dass es so weitergeht wie aktuell. Die Berlin Fashion Week nimmt endlich (wieder) Fahrt auf und bekommt mediale Relevanz. Am Anfang hat nur die BILD darüber geschrieben – und das auch noch ironisch. Wichtig ist: Es geht ums Business. Der Senat für Wirtschaft finanziert die Berlin Fashion Week – da hängt echtes Geld dran. Wir brauchen mehr Buyer in der Stadt, die ordern, statt nur Shows anzuschauen, Party zu machen und dann zu sagen: „Tschüss, war schön bei euch.“ Das hilft uns langfristig nicht.