DIE DIRECTOR DELUSION
Der Celebrity Creative Director ist das neue Lieblingsspielzeug der Modewelt. Einst ein Titel für kreative Meisterleistung, dient er heute vor allem als PR-Instrument – und lässt fragen, wer hier eigentlich wen leitet.
Kommentar von Hiwot Keleta
Es scheint, als hätte die Modewelt ihr neues Lieblingsaccessoire gefunden: Den Celebrity Creative Director. Ob Rihanna bei Puma, Cardi B bei Playboy oder Lady Gaga bei Polaroid (in Kanye’s Worten: “wtf does she know about cameras?”) – alle dürfen jetzt ein bisschen „kreativ leiten“.
Der Titel Creative Director, der einst nach durchgearbeiteten Nächten im Atelier, Stoffmustern, Moodboards und Konzeptpapieren klang, ist heute ein reines PR-Instrument. Und während Studierende an Modehochschulen Nächte durchmachen, um Schnitte zu perfektionieren, Kollektionskonzepte zu verteidigen und um überhaupt erst gesehen zu werden, scheint nun ein bekannter Name und ein gutes Pressefoto für den Durchbruch zu reichen. Wer leitet hier eigentlich wen?
Natürlich ergibt das irgendwo Sinn: Warum monatelang aufwendig eine Kollektion bewerben, wenn man sie direkt an eine Person hängen kann, die sowieso schon Millionen Follower*innen mitbringt? Der Titel „Creative Director“ scheint hier weniger Beruf als Branding-Tool zu sein. Das klingt zynisch, ist aber im Kern nur konsequent. Denn Mode war schon immer ein Spiel mit Oberfläche, Bedeutung und Inszenierung. Nur, dass heute jeder weiß, dass es ein Spiel ist…und trotzdem machen alle mit.
Wir leben in einem Turbo-Kapitalismus, in dem jede Woche neue Kollektionen droppen und jede Marke permanent um Sichtbarkeit kämpft. Was Marken unterscheidet, ist nicht mehr nur das Kleidungsstück selbst, sondern wer damit in Verbindung gebracht wird. Der Ruhm wirkt hier wie ein Filter: Er sortiert vor, hebt aus der Masse hervor, was „relevant“ ist, und verleiht der Kollektion eine Haltung, noch bevor jemand die Schnitte gesehen hat. Mode gibt es im Überfluss, unsere Aufmerksamkeit dagegen ist begrenzt.
Der Celebrity Creative Director signalisiert uns: Hier lohnt es sich hinzusehen. A$AP Rocky für Ray-Ban, Pharrell Williams für Louis Vuitton, Kendall Jenner für FWRD und natürlich das Sahnehäubchen: Jaden Smith für Louboutin. Es geht um Symbolik, um Transfer: Wenn du das trägst, trägst du auch ein Stück von mir.
Wobei diese Thematik keineswegs neu ist. Schon in den 1990er-Jahren suchte jede Marke ihre Muse, von Kate Moss für Calvin Klein bis Madonna für Jean Paul Gaultier. Die Muse fungierte als Projektionsfläche: Sie verlieh einer Marke Haltung, Mythos und kulturelle Relevanz. Doch während die Muse einst die Vision und das Handwerk anderer verkörperte, ist heute beides miteinander verschmolzen.
Als Mode-Studentin fasziniert und frustriert mich dieses Phänomen gleichermaßen. Fasziniert, weil es zeigt, wie clever die Branche sich immer wieder neu erfindet. Frustriert, weil man sich manchmal fragt, ob all die Stunden vor InDesign oder der Nähmaschine überhaupt noch zählen. Was ist Wissen noch wert, wenn Popularität die Eintrittskarte ist? Der kreative Prozess wird durch den VIP-Bonus hinfällig. Es ist ein System, das die ästhetische Arbeit durch kulturelles Kapital ersetzt und so tut, als wäre es dasselbe.
Ich will gar nicht behaupten, dass kein Promi eine Vision hat. Viele bringen tatsächlich neue Perspektiven, kulturelle Tiefe und Energie mit. Aber wenn jede Vision ausschließlich von den größten Stars vertreten wird, wird es schwierig, sie ernst zu nehmen. Und wenn ein Titel, der einst für kreative Leitung stand, heute hauptsächlich PR-Timing bedeutet, verliert er seinen Wert.
Vielleicht ist der Celebrity Creative Director nur die logische Folge einer Epoche, in der das Bild alles ist und der Hintergrund kaum noch zählt. Eine Figur, die nicht gestaltet, sondern Relevanz performt. Und vielleicht macht genau das die heutige Mode besonders ehrlich: Eine Oberfläche, die gar nicht mehr so tut, als hätte sie Tiefe. Nachwuchsdesigner*innen studieren Prozesse, Geschichten, Textilien, Ästhetik. Sie lernen, wie man Mode erzählt, bevor man sie verkauft. Und gleichzeitig sieht man, wie der Titel, auf den viele hinarbeiten, so inflationär vergeben wird, als wäre er ein Influencer-Rabatt-Code.